закреплена в определенных обычаях, правилах поведения. Ф. же могла действовать более свободно, шла от личных чувств и индивидуального видения мира.

Ф. замечательно показана Л. Толстым в романе "Война и мир", где ей занимается Пьер Безухов. Филантропическую основу имеет и роман Н. Чернышевского "Что делать?". Его героине, Вере Павловне, даже снятся филантропические сны.

Современная благотворительность имеет корни скорее в традиционных культурно-религиозных обычаях.

В эпоху корпораций, рекламы и необходимости создавать и поддерживать имидж, она строится главным образом на экономическом расчете, служит решению рекламных и управленческих задач.

Идеи Ф. перенесены в область деятельности "зеленых", с человека на живую природу и животных, защиту любой жизни вообще.

Фрменная вeрстка - особые выбор и компоновка графических и др. символов в печатной продукции, характерные для рекламы определенной фирмы. Особое значение ФВ. имеет для объявлений рекламы фирмы в газетах и журналах повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Фрменная маркирoвка - торговое наименование; символы товарного знака на изделиях фирмы.

Фрменная симвoлика - символы, обозначающие деятельность определенной компании, выделяя ее из ряда других; изобразительные товарные знаки.

В качестве ФС. могут использоваться не только образы людей или животных, но и другие символы. Так, у "Мак-Доналдса" символ - "золотая арка". Обычно ФС. участвует в комбинированном товарном знаке, объединяясь со словом. Название "Кэмел" сливается с верблюдом, "Мальборо" с ковбоем и "сказочной страной". Имя компании резиновых продуктов "Мишлэн" - с надувным резиновым "человечком", а лопнувший "Инкомбанк" обходился вообще каким-то "окошком в зазеркалье". Пресловутая "МММ" ясно указывала на недолговечность своей деятельности порхающими на экранах ТВ бабочками. Символом журнала "Плейбой" является кролик, известный своими способностями к размножению. Его розовый собрат-заяц рекламирует электробатарейки "Дюраселл", их выносливость и превосходство над конкурентами.

Фрменное наименовaние - полное название компании.

К ФН. предъявляется несколько требований. ФН. должно быть кратким. Длинные названия подлежат сокращению. Как ФН. используются получившиеся аббревиатуры - "ВВС", "ВАЗ", "КАМАЗ". ФН. не должно содержать каких-либо неприятных звукосочетаний. Если ФН. будет активно использоваться на международном рынке, то нужно проводить специальную лингвистическую экспертизу: не будет ли ФН. в какой-либо стране, регионе мира звучать неприлично, негативно.

Полезно тестировать новые ФН. в фокус-группах целевой аудитории. Новые ФН. не должны ассоциироваться у потребителей с похожими названиями др. компаний (особенно имеющих плохую репутацию).

Иногда ФН. не имеют какого-то смыслового языкового значения, а представляют собой просто комплекс звуков. Такие ФН. могут очень хорошо "работать" в рекламе, например, "Wim Bill Dann". Ср. торговое наименование.

Фрменный блoк - полное название организации, ее почтовые и банковские реквизиты, товарные знаки, слоган, графические символы и др. постоянные элементы, формирующие образ фирмы, выделяющие ее из общего ряда.

Фрменный слoган - девиз, под которым компания работает или проводит рекламные мероприятия.

Некоторые ФС. практически выполняют роль товарных знаков, так же регистрируются и охраняются. Так, для пива "Гёссер" был изображен ФС. "Хорошее.., лучшее.., Gosser". Как и товарные знаки, ФС. могут быть сильными или слабыми. Например, сильным ФС. является утверждение российской риэлторской фирмы "МИЭЛЬ": "Нас рекомендуют друзьям...". А вот пример не просто слабого ФС., но и прямой лжи: "Наш банк - это: бесплатное банковское обслуживание ..." ("Мосимпортбанк"). Даже суточному ребенку ясно, что никакого "бесплатного" банковского обслуживания не бывает. Держались бы лучше своего "импорта".

ФС. могут и постоянно обновляться, использоваться для новых рекламных кампаний. Так, "Кока-Кола" за 100 лет сменила 98 ФС. [см. слоган НЛП, 2-ой части словаря].

Фрменный стль - комплекс единых художественных и текстовых средств рекламы PR-мероприятий, с помощью которого формируют имидж компании на рынке и у сотрудников самой организации (от англ. corporate identity advertising "реклама корпоративной идентичности").

В ФС. входят: фирменное название и товарные знаки, логотип, набор фирменных шрифтов, цветов, символов и слоганов. Еще ФС. может включать флаг, гимн и "легенду" о происхождении и целях (идеях) основания компании, представления о корпоративной миссии.

ФС. может дополняться фирменной одеждой сотрудников, разработками особых фирменных форматов для всех видов печатной рекламы, фирменными значками и сувенирной продукцией.

ФС. распространяется на упаковку товара и дизайн офисных помещений. Присутствует ФС. и на всех PR-акциях, проводимых компанией. Аксессуары ФС. свидетельствуют о масштабах деятельности фирмы. Крупные предприятия создают музеи своей истории, выпускают книги, альбомы и фильмы о своем прошлом и настоящем. Возможно создание "внутренних" газет, журналов, бюллетеней. Могут иметься даже "внутрифирменные" радио и ТВ.

Поведение и внешний вид сотрудников, их общая и профессиональная культура также относятся к сфере ФС.. В одном американском романе босс говорит новичку: "У нас не может быть лохматых и бородатых сотрудников". Интересное наблюдение сделал последний начальник советской разведки (ПГУ КБС СССР) генерал Л. Шебаршин: "В Фонде культуры у сотрудников лица профессионально интеллигентные, а в Детском фонде - профессионально плаксивые". О ФС. конферансье интересно написал М. Булгаков: "На сцену вышел человек, веселый как дитя". Совсем др. поведение диктует работа в похоронном бюро или в операционном зале банка. Немалое значение для ФС. имеет "здоровая атмосфера" в офисе и др. помещениях фирмы. Суетливость и нервозность персонала не оставляет у посетителей хорошего впечатления. Наоборот, улыбчивые и спокойные сотрудники свидетельствуют о серьезности компании, хорошем ФС., достойном бизнесе.

Фрменный цвeт - выбранные компанией постоянные цвета, входящие в ее фирменный стиль (см.). [Еще см. цвет в КЛП, 2-ой части издания].

Фрменный шрфт - часть фирменного стиля, определенные шрифтовые решения в оформлении текстовых материалов и логотипов, которые выбрала и постоянно использует организация в своей рекламе и в дизайне своих товаров и услуг.

Каждый шрифт обладает функциональными особенностями и по-разному воспринимается потребителями. ФШ. должен соответствовать особенностям деятельности компании, тому бизнесу, которым она занимается. Славянская вязь хороша на упаковке хлебобулочных изделий, кваса или