водки. Готический шрифт неуместно будет смотреться на упаковке котлет по-киевски или тульских пряников.

Чересчур мелкие или слишком крупные шрифты не подходят для рекламных объявлений и PR-материалов в прессе, затрудняют читателя. Потребитель быстро привыкает к определенным шрифтовым решениям в рекламе фирмы. Поэтому их не следует менять. Изменения в ФШ. производятся только тогда, когда осуществляется перепозиционирование товаров и аргументов рекламирования, резко меняется профиль компании. В этом случае изменения ФШ. указывают на принципиальную новизну ее положения на рынке.

Флaерс - пригласительный билет в увеселительное заведение, ресторан и т. п.

Фoкус-грyппа -группа представителей целевой аудитории, в которой проводят маркетинговые опросы, тестируют товары, упаковку, средства рекламы, выявляют мотивы потребления и др.

Обычно для ФГ подбирают 7-10 человек. Интервью с ними проводит профессиональный модератор. Опрос ФГ является основным способом полевых и качественных маркетинговых исследований. Работа с различными ФГ. позволяет получать данные для правильного позиционирования товара, формулировки УТП (см. уникальное торговое предложение), корректирования ценовой политики и т. д. Предпочтительнее персональные интервью с членами ФГ. (без включенного магнитофона). При таких интервью, в отличие от общего, не может возникнуть "эффекта заражения", когда опрашиваемые начинают в ответах подражать друг другу. Респондентов не следует подталкивать к определенным ответам, давать им подсказки. См. модератор.

Фонт (звукозапись) - см. реклама на радио.

Формировaние спрoса - целенаправленное рекламное информирование потенциальных покупателей о товарах и услугах, мероприятия директ-маркетинга и продвижение продаж. См. маркетинг, сейлз-промоушн.

Фoсстис - аббревиатура от словосочетания "Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта"; вся маркетинговая деятельность компании, включая PR и рекламу.

Френчaйзинг - особая форма маркетингового управления и сбыта.

Осуществляя Ф., родительская компания передает дочерней фирме (или предпринимателю-индивидуалу) право на бизнес в определенном месте и в определенный контрактом период времени. Обычно такого агента снабжают технологиями, производственной или торговой базой, рекламными материалами и общей рекламной поддержкой. При Ф. важно не допускать рекламной самодеятельности агентов. В России методом Ф. ведет свой бизнес, например, фирма "Кодак".

Фрз - крупная рекламная надпись, которая представляет название организации (обычно на выставке).

Ценa - денежное выражение стоимости товара или услуги.

Ц. относится к одному из главных аргументов в рекламировании. Высокие Ц. указывают обычно на фирменность товаров, их престижность и высокое качество. Именно так они часто и обыгрываются в рекламе.

Используют т. н. "влекущие" Ц. для того, чтобы потребители появились в местах продажи. На некоторые недорогие товары Ц. понижают, а другие товары продают по средним рыночным Ц. Покупателей становится больше. Оборот увеличивается.

При планировании рекламных кампаний большую роль играет и та ценовая стратегия, которой поддерживается фирма. Можно представить 9 таких возможных стратегий в таблице.

К А Ч Е С Т В О Ц Е Н А

Высокая Средняя Низкая

Высокое Стратегия Стратегия Стратегия

премиальных глубокого повышенной

наценок проникновения ценностной

значимости

Среднее Стратегия Стратегия Стратегия

завышенной Ц. среднего доброкачественности

уровня

Низкое Стратегия Стратегия Стратегия

ограбления показного низкой

блеска ценностной

значимости

Отдельно выделяют понятие "психологической" Ц., т. е. "499 руб.", "99 USD, 9с" и т. п. В этой же плоскости находятся и проблемы скидок - очень важного маркетингового аргумента. Для большинства товаров скидки планируются заранее и включены в ценообразование. Многие бренды продаются без скидок, что подчеркивает их особую стоимостную значимость. При их рекламировании сообщения о скидках не допускаются.

Шoп - краткий кинокадр, отснятый кадр.

Шoу - зрелище, театрализованный показ.

Шoу-бзнес - предпринимательство в области зрелищных мероприятий, кино, телевидения, фабрикации и раскрутки "звезд", выпуска видео - и аудипродукции развлекательного характера, концертов и т. п.

Шoуинг - средство наружной рекламы; показ, зрительный контакт.

Обычно термином Ш. обозначают различные средства наружной рекламы, размещенные на определенной территории, когда хотят подсчитать их количество. Напр., можно сказать: "Наша компания ежемесячно размещает в Центре Москвы 50 Ш." Термин Ш. здесь нужен, чтобы не уточнять, что именно размещают - щиты, растяжки, тумбы, призмавижен, сэндвичменов.

Штeндер - раскладная конструкция из пластика или фанеры, которую как средство наружной рекламы устанавливают у входа в магазины, рестораны и т. д.

Ш. еще используют в качестве указателей. На них легко заменять информацию. Ш. стоят недорого и их не нужно специально регистрировать. Это хорошие ай-стопперы. Встречаются Ш., нарушающие покой граждан, напр., зубоврачебные, с изображением гигантского вырванного зуба. Ш. должны, как и любое др. средство наружной рекламы, вписываться в городской пейзаж, облик района, где они размещаются, быть эстетически приемлемыми для зрителей.

Щитовaя реклaма - см. билборд.

Экологческая реклaма - специальное направление социальной рекламы, которое пропагандирует идеи и проекты охраны окружающей среды, природы, животных и растений.

Электорaт - граждане, которые имеют право голосовать на выборах; целевая аудитория конкретного политика, политической партии, движения.

Электрoнное таблo - см. инфосмедиа, наружная реклама.

Эфр - см. реклама на радио.

Эфрная кoпия - см. реклама на радио.

Ярлы?к - этикетка особой формы, маркирующая товар; обычно подвешивается к фирменному изделию.