и публичной политической речи стали появляться такие, относящиеся к Э., термины, как "толерантность" (терпимость к чуткому поведению, Э.) и "политкорректность", а чуть раньше "плюрализм" и "консенсус".
Особо следует выделить этикетную роль рекламы. Значение рекламы для формирования приемлемых правил и форм поведения в обществе тщательно рассмотрено в Международном кодексе рекламы, принятым в Париже Международной торговой палатой в июне 1987 г. Этот документ в разделе "Нормы" первой выделяет благопристойность: "Статья 1. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности". Согласно др. статьям реклама не должна:
- играть на чувстве страха;
- играть на суевериях;
- содержать что-л., что могло бы вызвать насилие или поддержать его;
- искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций;
- использовать научный жаргон, чтобы придавать утверждениям видимость научной обоснованности, которая в действительности отсутствует;
- содержать доказательств или свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства;
- изображать или описывать каких-л. людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения;
- содержать без веских к тому оснований (напр., в педагогических целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности;
- эксплуатировать доверчивость детей или недостаток опыта молодежи, а также их чувство преданности.
Эти рекомендации, которые предлагает профессиональный Э. для рекламодателей и исполнителей рекламных заказов, включая руководителей редакций СМИ, свободно нарушаются как в России, так и в других странах (хотя часто и разными последствиями). Волны телеэфира несут изображения веселых молодых людей, употребляющих пиво "Клинское" прямо из горлышка, "из ствола", как в народе говорят. Такое "американское" поведение можно увидеть и живьем - в метро, на улицах, даже в театре. Когда-то в общественном транспорте вывешивали правила поведения, одно из которых было весьма интересным, призывало "не оскорблять своим внешним видом достоинства пассажиров".
"Достоинство пассажиров" в России, безусловно, оскорбляет показ подмышек моделей, рекламирующих всевозможные дезодоранты. Неприятное впечатление оставляет и реклама прокладок и др. предметов женского интимного туалета. Нарушают нормы пристойности и натюрморты наружной рекламы. В Москве, напр., размещающие подлежащую штрафу наружную рекламу, бизнесмены предпочитают эти штрафы платить и продолжать рекламирование в прежнем стиле. Не стало проходу от ведьм и колдунов, магов и ясновидцев.
Некоторые "колдовские" рекламные обращения прямо намекают на возможное насилие: "накажу соперницу", "окажу любые воздействия на недоброжелателей", "устранение любовницы Вашего мужа" и т. п. Чувство страха провоцируют и слоганы политической рекламы: "Голосуй - или проиграешь!"
Отношения между рекламой и нормами общественного поведения в России регулируют Законы РФ "О рекламе" и "О средствах массовой информации". Государство в лице Госкомитета по антимонопольной политике (ГКАП) и его территориальных управлений наделено обширными полномочиями для вмешательства в рекламирование путем штрафов и запретительных процедур, включая судебные разбирательства. Формальные юридические запреты и установления не всегда способны практически регулировать поведение рекламодателей, маркетологов и рекламистов. Народная мудрость подсказывает: "Как щука не остра, а не возьмет ерша с хвоста".
Скорее препятствовать недобросовестной и нарушающей нормы этики и Э. рекламе способствовало бы изменение идеологии редакций СМИ, их подходов к проблемам общественной нравственности и Э., самодисциплинарные мероприятия участников профессиональной PR-деятельности и рекламного процесса.
Для НЛП и PR-деятельности знания об Э. и специфике общественной этики, общественных отношений имеют серьезное теоретическое и практическое значение. Именно процедуры и ритуалы Э., включая стили речи, ее этикетные варианты, программируют поведение людей и его результаты, напр., покупку тех или иных товаров, отношение к той или иной деятельности, фирме, общественно-политической фигуре. Процедуры Э. обуславливают не только характерные особенности каких-то контактных, целевых аудиторий (общественных групп) вроде банкиров и журналистов, но и распространяются на способ мышления, подходы и оценки определенных, важных для маркетинга, проблем. Известны случаи провала дорогостоящих PR-кампаний, которые не учитывали особенности Э. и этических установок аудитории.
Этимологческая фигyра - фигура речи (англ. etymological figure), объединяющая в одном словосочетании два тождественных, одинаковых по происхождению (этимологии) слова, напр., "игры играть", "шутки шутить".
Эффeкторы речеве (англ. speech effectors) - органы речи, выполняющие функции речедвижения и управляемые центральными отделами мозга, неокортекса (см. мышление).
Язык жестов - см. невербальные средства воздействия.
СОКРАЩЕНИЯ
БД - база данных
Букв. - буквально, буквальный (смысл)
В т. ч. - в том числе
Греч. - греческий
Др. - другой, другие
Какой-л. - какой-либо
Лат. - латинский (язык), латинское
Напр. - например
Нем. - немецкий
НЛП - нейролингвистическое программирование
Ок. - около
PR - public-relations ("пи-ар"), связи (отношения) с общественностью, склоняется в муж. роде, как Интернет
% - процент, проценты
Русск. - русский
См. - смотрите
СМИ - средства массовой информации
СОИ - средства общественной информации (термин, альтернативный "СМИ")
Ср. - сравните
Стр. - страница
Т. д. - так далее
Т. е. - то есть
Т. зр. - точка зрения
Т. н. - так называемый
Т. п. - тому подобное
Франц. - французский
Яз. - язык
АЛФАВИТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ
Часть 1.
PR , реклама, маркетинг
Абсентеизм
Агент
Агитация
Адаптация
Адлиб
Административный ресурс
Адресат
Ай-стоппер
Аккомодация
Аккредитация
Аккумулирование аудитории
Акустика
Аллегри
Анимация
Анкермен
Анкетирование
Аннотация
Анонс
Аппликация
Арбитрон
Аттрактивность
Аудиметр
Аудиовизуальная реклама
Аудиореклама
Аудирование (СМИ)
Аудитория (целевая)
База (банк) данных
Базар
Баннэр
Басорама
Бегущая строка
Бедж, беджик
Бестселлер
Биеналле
Билборд
Бинго-карта