которые ставят спонсоры и участники выставок , проводимых во время крупных коллективных мероприятий. Но такой подход только лишь ставит перед медицинским представителем больше задач по предварительной работе.

Из-за неумения правильно и полноценно ответить на вопрос о возможностях медицинского представителя на «коллективке» очень часто возникают основные ошибки, которые случаются при проведении приведённых выше разновидностей мероприятий.

Ошибки при проведении коллективных мероприятий

Очень часто встречается главная ошибка при проведении КМ: отсутствие у коллективного мероприятия цели. Цели не с точки зрения участников в зале: понятно, что врачи, как представители целевой аудитории, приходят что-то послушать, пообщаться, на фуршет попить чаю (или чего-нибудь покрепче), «на людей посмотреть и себя показать». Это является целью участников коллективного мероприятия.

Но проблема в том, что достаточно часто цель коллективного мероприятия не определена с точки зрения организаторов. А отсутствие цели (вроде бы теоретический вопрос) вполне практически влияет на весь процесс проведения коллективных мероприятий и на ощущение участников от него.

Какова цель организаторов, людей, которые устраивают данные мероприятия? Организаторы прекрасно понимают, что, поскольку это научные конференции и ассоциации, научное общество или научное заседание, то участники говорят о науке. Организаторы подбирают определённое количество докладов, они продвигают, а точнее, продают определённые методологии в лечении, в диагностики и в реабилитации. Для них важно, чтобы проводимое собрание было достаточно наукообразным.

Существуют разработанные структуры докладов и структуры действий в подобных случаях: есть «головные» доклады, которые идут по 2 - 3 в день, и дополнительные доклады. Конечно, здесь соблюдается вся принятая структура научного коллективного мероприятия.

Цель научного коллективного мероприятия с точки зрения организаторов проста — дать возможность себе и своим людям показать свою «научность». Если попросить собирающих написать цели проводимой «тусовки», они с большой степенью вероятности ответят: «Обеспечение врачебного контингента новыми знаниями».

Но насколько эта цель по-настоящему реальна? Любой смотрящий на научное событие скажет, что в первую очередь участники и организаторы продвигают друг друга. Они создают определённую систему - лестницу. Каждый шаг по этой лестнице зависит от того, что было сделано на предыдущем шаге: статьи, выступления, тезисы, исследования и т.д. Те, кто лечил людей, кто закончил медицинский институт, учился в аспирантуре, легко поймут, о чём идёт речь. Человек, желающий засветиться в той или иной научной медицинской сфере, должен пройти определённые ступени: студент — интерн — ординатор или аспирант — кандидат наук и т. д. Это определённая лестница с точно прописанными правилами шагания по ней.

Поэтому, с точки зрения врачей, любое коллективное мероприятие — это шаг по лестнице научной карьеры. Встречи, связи, формальное и неформальное общение — не что иное, как приближение к нужным шагам по карьерной лестнице. Но является ли индивидуальное или коллегиальное продвижение врачей или врачебных направлений целью медицинской компании? Абсолютно точно можно сказать, что нет.

Не лучше обстоят дела с постановкой цели и у представителей медицинской компании, которая участвует в коллективном мероприятии. Чаще всего цель формулируется как необходимость напоминания о бренде или торговой марке, как повышение «лояльности врачей» (какой бред! — можно ли измерить ту самую лояльность и узнать, что она повысилась?), повышение узнаваемости бренда. Простыми словами подобную цель можно сформировать как «засветиться, чтобы доктора видели, что мы на рынке и готовы сотрудничать с ними». Этим малопонятным целям подчинены все силы: выставка, раздача POS-материалов, выступления, демонстрации и презентации в зале (в залах). Множество людей работает на цель, которая противоречит многим признакам SMART-цели (неизмеримая, неконкретная, с проблемами включения ЦА и с проблемами отслеживания во времени).

В итоге именно такая неопределённая цель приводит к тому, что коллективное мероприятие имеет малопонятный, а иногда и вообще непонятный для компании, выхлоп. Достаточно вспомнить своих партнёров и самих себя: проводится коллективное мероприятие, на которое тратятся достаточно серьёзные деньги. Организаторы отбивают деньги, затраченные на организацию коллективных мероприятий и аренду зала тем, что просят ручки, блокноты, портфелей, спонсорских взносов, берут со сторонних компаний деньги за презентации и выставочные площади и т. д. и т. п. И медицинская компания покупает время и площади на таких коллективных мероприятиях тем или иным способом: выступая в виде спонсоров, просто оплачивая участие и презентацию перед врачами (если дадут такую возможность). Но при обычной постановке цели на коллективное мероприятие у редкой фирмы- участника получается реально окупить свои вложения. Чаще всего затраченные деньги не возвращаются, не приносят прибыли.

Самое интересное моё выступление, с точки зрения ошибки, было в Новосибирске года три тому назад.

Там есть мощная железнодорожная больница, которая является «центровой». Я в ней выступал на большой конференции, где собралось более 200 врачей со всех железнодорожных больниц. Врачи были исключительно гинекологи. А мне позвонил заказчик и попросил прочитать меня доклад по трикотажу. Я туда прилетел. Мой доклад должен был быть во второй половине дня.

Но когда я пришёл туда в первой половине дня, вошёл в зал и послушал выступления, которые были передо мной, я был очень удивлён. Чем? Я должен был читать доклад (я его и прочитал) по антиэмболическому трикотажу. Всё ясно и понятно.

Но проблема в том, что тема этой однодневной конференции была посвящена лечению опухолевых процессов в матке с помощью искусственного тромбирования маточных артерий. Получилось, что тема моего выступления была идеологически противоположной тому, о чём говорили на этой конференции. Более того, во второй половине дня после обеда народ начал расходиться, как это обычно и бывает на таких конференциях и от 200 человек осталось около 50, которые с огромным сомнением выслушали моё выступление, что не очень приятно.

Этот пример хорошо описывает вторую ошибку часто встречающуюся при организации коллективных мероприятий — непопадание в целевую аудиторию. Такая ошибка нередко возникает в «коллективках», связанных с выступлением перед большим количеством