Романов Андрей Александрович Теория и психология рекламной деятельности

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социокультурном — с зрелищными мероприятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т. п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Тулуз-Лотрек, Сальвадор Дали, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящные художественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Под «рекламой», в частности, понимают:

— совокупность материалов для информирования людей с различными целями

— материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей

— объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ

— особый элемент и функцию маркетинга

— коммуникацию между продавцом покупателем

— совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг

— «двигатель торговли»

— навязчивый коммерческий прессинг на потребителя

— средство дифференциации продукции и товаров

— особого рода пропаганду

— отрасль предпринимательской деятельности

— род и сферу деятельности сотрудников различных специализированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств)

— поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу)

— особый объект законодательства и др.

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа и даже называется «пятой властью». Сегодня быстро развивается особая научная область исследования — адвертология, которая изучает рекламу с самых широких — философских, социально-экономических, политических, культурных и иных позиций. К мировому рынку рекламы присоединились Китай, Индия и Россия, которые быстро наращивают свой рекламный потенциал. Во многих российских учебных заведениях ведется преподавание рекламных дисциплин: «Реклама», «Теория рекламы», «Рекламная деятельность», «История рекламы», «Психология рекламы», «Правовое регулирование рекламной деятельностью», «Рекламный менеджмент», «Организация рекламных кампаний», «Политическая реклама», «Международная реклама», «Интернет-реклама» и др. для специалистов в области экономики, статистики, менеджмента, маркетинга, права, журналистики, прикладной информатики и других специальностей.

Все это свидетельствует о быстром росте актуальности рекламных технологий и психологических исследований в рекламе.

РАЗДЕЛ I. ОСНОВЫ ТЕОРИИ РЕКЛАМЫ

Тема 1. Сущность современной рекламы и рекламной деятельности

Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т. е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) от имени и на средства рекламодателя;

Реклама — это в большинстве случаев неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, средства массовой информации. Деловые встречи и переговоры производителя или его посредников с потребителем сложно отнести непосредственно к понятию «реклама»;

Реклама наиболее часто преследует цель стимулирования спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама чаще всего преследует коммерческие цели.

Во всех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы — производителя или продавца и ее адресные реквизиты, то есть те сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

Множество определений рекламы, можно условно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социально ориентированного маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, все-таки в первую очередь является его функцией и элементом.

Маркетинг-коммерческая концепция рекламы

Большинство классических определений рекламы в рамках данной концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации — СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются как коммерческий характер, так и перечисленные ранее основные признаки рекламы: платность, однонаправленность,