власні застосування і утиліти, яких ніхто за межами компанії не побачить. Фактично вартість ПЗ була пропорційна масштабу і динамічності даних, з якими воно допомагало управлятися.

Сервіс Google — це не сервер, хоча доставка сервісу забезпечується масивом інтернет-серверів, — і не браузер, хоча користувач дістає доступ до сервісу саме через нього. І це не прославлений пошукач, який зберігає контент та дозволяє користувачеві здійснювати пошук. Як і телефонний дзвінок, який трапляється не на кінцях телефонної лінії, а в мережі між ними, сервіс Google здійснюється в просторі між браузером, пошукачем і цільовим сервером, на якому міститься шукане. Google — це посередник між користувачем і його/її онлайновим досвідом.

І хоча Google і Netscape — софтверні компанії, очевидно, що Netscape належить до світу Lotus, Microsoft, Oracle, SAP та інших фірм, чиї витоки — в софтверній революції 80-х, тоді як Google та інші фірми з ним — це інтернет-додатки (як ebay, Napster і, чого вже там, Doubleclick і Akamai).

DoubleClick проти Overture і AdSense

Як і Google, Doubleclick — це дійсне дитя інтернет-ери. Компанія розглядає ПЗ як послугу, уміє управляти даними і, як зазначено вище, надавала доступ до веб-сервісам задовго до того, як цей термін був придуманий. Проте Doubleclick дуже жорстко обмежена своєю бізнес-моделью. У 90-х вважалося, що веб-сервер — це, перш за все, публікація контента, а не взаємодія; що правлять бал не споживачі, а рекламодавці; що розмір має значення та Інтернет, за великим рахунком, складатиметься з розкручених веб-сайтів, чия популярність зміряна Mediametrix або іншим веб-аудитором.

В результаті Doubleclick з гордістю згадує на власному сайті про «більш ніж 2000 успішних установок» свого ПЗ. Yahoo! Search Marketing (раніше Overture) і Google Adsense в той же самий час обслуговують сотні тисяч рекламних майданчиків.

Overture і Google досягули успіху, тому що зрозуміли концепцію «довгого хвоста» (термінологія Кріса Андерсона) — «колективній потужності маленьких сайтів, які поставляють значущу частину контента». Пропозиція Doubleclick має на увазі підписання офіційного контракту, який обмежує ринок до декількох тисяч великих сайтів. Overture і Google відшукали спосіб розміщення рекламного модуля практично на будь-якій сторінці. Більше того, вони вважали за краще рекламним форматам, орієнтованим на видавців і агентства (банери, поп-апі), менш нав'язливі, прив'язані до контексту і доброзичливіші до користувача текстові рекламні блоки.

Урок Веба 2.0: зробіть упор на призначені для користувача сервіси і алгоритмічну обробку даних, щоб дотягнутися до самих краєчків веба, звертайте увагу не тільки на голову, але й на хвіст.

Недивно, що інші історії успіху Веба 2.0 демонструють нам приблизно ту ж поведінку. Еbay вирішив одиничні транзакції вартістю в декілька доларів між фізичними особами, виконуючи роль автоматичного посередника. Napster (хоча і був закритий із-за проблем із законом) побудував свою мережу, не намагаючись створити загальну централізовану базу даних, але спроектувавши всю систему так, що кожен клієнт ставав також і сервером, сприяючи тим самим зростанню мережі. [Взагалі кажучи, закрити Napster технічно стало можливо тільки тому, що повністю від централізованності творцям сервісу відмовитися не вдалося. — Прим. ред.].

Akamai проти BitTorrent

Як і DoubleClick, Akamai був оптимізований для роботи з головою, а не хвостом, орієнтований на центр, а не на околиці. Недивлячись на те що сервіс Akamai працював на благо тих, хто знаходився в кінці «довгого хвоста», полегшуючи їм доступ до популярних сайтів, гроші свої компанія одержувала власне від сайтів.

BitTorrent, як інші піонери P2P-руху, зробив наступний крок до децентралізації Інтернету. Кожний клієнт є і сервером, файли розбиваються на фрагменти, які можуть бути завантажені з різних джерел, непомітно примушуючи користувачів надавати один одному канали і дані. Чим популярніший файл, тим швидше він може бути доставлений, так як більше користувачів забеспечує сумарну пропускну здатність і більше фрагментів цілого файла доступно в Мережі.

Таким чином, BitTorrent демонструє нам ключовий принцип Веб 2.0: чим більше людей використовує сервіс, тим автоматично він стає кращим. Якщо Akamai вимушений додавати сервери для покращення якості послуг, то кожний користувач BitTorrent приходить на вечеринку із своїми ресурсами. Під цим розуміють «партнерську архітектуру», вмонтовану етику кооперації, згідно якої сервіс діє в першу чергу як розумного посередника, що з'єднює краї один з одним і використовує для цього ресурси самих користувачів.

Платформа завжди виграє у додатків

В кожному з попередніх епізодів конкурентної бородьби Microsoft успішно розігрівала карту платформи, перебивачи нею самі популярні додатки. За допомогою Windows Microsoft замінила Lotus 1-2-3 на Excel, WordPerfect — на Word, а Netscape Navigator — на Internet Explorer.

Однак на цей раз конфлікт не між додаком і платформою. Це конфлікт двох платформ, кожна з яких пропонує радикально відмінну бізнес-модель. З одного боку, єдиний поставщик ПЗ з вражаючою базою інсталяцій, сильно інтегрованної ОС і API, що дає контроль над парадигмою програмування. З іншого боку — система, у якої немає власника, зібрана разом за допомогою багатьох протоколів, відкритих стандартів і угод про співпрацю.

Windows представляє собою апофеоз власного контролю за програмним API. Netscape пробував перехопити ініціативу, використовуючи ті ж прийоми, що і сам Microsoft використовує проти своїх конкурентів, але програв. Однак Apache, що заснований на відкритих веб-стандартах, процвітає. Коли платформа змагається з платформою і стоїть питання про вибір платформи або, якщо копнути глибше, про вибір архітектури, про вибір бізнес-моделі, то битва ведеться на рівних.

Windows була відмінним рішенням проблем ранньої епохи ПК. Вона розрівняла ігрове поле для розробників додатків, вирішивши багато проблем, що терзали індустрію. Але єдиний ривок, здійснений силами єдиного постачальника, більше рішень бути не може. Він сам стає проблемою. Системи, орієнтовані на комунікації, якою є Інтернет як платформа, вимагають можливості взаємодії на рівні додатків. До тих пір, поки постачальник не контролює обидва кінці кожного з'єднання, його можливості по прив'язці користувача за допомогою API обмежені. Будь-який постачальник рішень для Веб-2.0, що вирішить заради вигоди замкнути власне застосування на себе шляхом контролю над платформою, за визначенням, не зможе скористатися