начинают с маркетинга»^[4].

В раскрытии содержания понятия маркетинга уместно сослаться на концепцию И. Манна, по мнению которого, «маркетинг – это 13 направлений работы. 1. Точки контакта – моменты, в которых клиенты соприкасаются с компанией. 2. Решения – разработка новых продуктов, категорий, брендов, вывод на рынок, максимизация продаж… 3. Цена – анализ цен конкурентов, установление / изменение цен, скидки, акции, ценовые трюки, борьба с демпингом… 4. Каналы продаж – поиск новых каналов, повышение эффективности существующих, работа с партнерами (партнерский маркетинг, ко-маркетинг)… 5. Продвижение – реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг. 6. iМаркетинг (интернет-маркетинг) – сайты, социальные сети, мобильный маркетинг, email-маркетинг. 7. Аналитика – исследования, расчеты, анализ. 8. Внутренний маркетинг / HR-маркетинг – работа с отделом персонала для удержания / привлечения персонала, его «зажигание». 9. Продажи. 10. Закупки. 11. Поддержка, удержание клиентов – лояльность, клиентская база (CRM), клиентоориентированность, служба поддержки клиентов… 12. Инновации. 13. Стратегический маркетинг»^[5].

Принимая во внимание вышеизложенное, в целях дальнейшего исследования маркетинговой стратегии предлагается рассматривать маркетинг как деятельность по созданию продукта, имеющего потребительскую ценность, определению его целевого рынка, продвижению его на данном целевом рынке с помощью современных инструментов, пониманию и завоеванию потребителей в долгосрочной перспективе.

Понятие маркетинговой стратегии

Рассмотрение понятия маркетинговой стратегии целесообразно начать с общего понятия стратегии.

В толковом словаре С.И. Ожегова стратегия определяется как «искусство руководства общественной, политической борьбой, а также вообще искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах»^[6].

Очевидно, что понятие маркетинговой стратегии должно быть неразрывно связано и с понятием стратегии в целом, с понятием общей стратегии компании и понятием маркетинга. Маркетинговая стратегия будет крайней точкой конкретизации вышеприведенных понятий в целях настоящего исследования.

Подход к пониманию общей стратегии компании всеобъемлюще сформулировал Майкл Портер, который отмечает, что стратегия компании представляет собой формировании позиции, предполагающей исключение отдельных видов деятельности и согласование избранных направлений. Основа стратегии в уникальности и выгодности позиции^[7].

Если обратиться к Современному экономическому словарю, то маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование, маркетинговых мероприятий, мониторинг»^[8].

Сопоставляя идеи известных зарубежных специалистов, можно привести определение О. Уолкера, который пришел к выводу, что маркетинговая стратегия – это «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке»^[9].

Ф. Котлер исходил из понимания, что маркетинговая стратегия выступает логической схемой маркетинговых действий, благодаря которой организация выполняет свои маркетинговые цели и задачи^[10].

В целях настоящей работы, опираясь на ранее сформулированные подходы к пониманию маркетинга, общей стратегии компании, маркетинговой стратегии, предложенные в науке, маркетинговую стратегию можно определить как стратегию компании, направленную на увеличение доли компании на рынке, увеличение объема продаж, увеличение прибыли.

Целью разработки маркетинговой стратегии является определение основных приоритетных направлений развития компании с учетом материальных источников его обеспечения и спроса на рынке.

Безусловно, маркетинговая стратегия направляется на оптимальное использование возможностей организации для достижения поставленных целей и предотвращения ошибочных решений, которые могли бы привести к снижению эффективности компании.

Отталкиваясь от идей М. Портера, можно говорить о таких основаниях маркетинговой стратегии, как сегментация, дифференциация и позиционирование.

Маркетинговая стратегия должна быть ориентирована на уникальность и конкурентное преимущество компании и предложение комплекса маркетинга, сконцентрированного на реализации конкурентных преимуществ.

Достижение поставленных целей предполагает проработку следующих элементов маркетинговой стратегии: целевая аудитория компании и ее продукта; маркетинговый комплекс, состоящий из продукта, распределения, цены, продвижения, а также физическое окружение, процесс, и персонал; маркетинговый бюджет.

Среди задач, призванных обеспечить достижение целей маркетинговой стратегии, можно выделить следующие: постановку стратегической маркетинговой проблемы; изучение потребностей; сегментацию рынка; исследование угроз и возможностей для предпринимательской деятельности; исследование конкурентов на рынке; изучение сильных и слабых сторон компании; выбор стратегии.

Нельзя не согласиться с широко обсуждаемой идеей о необходимости ориентации маркетинговой стратегии не только на совершении определенного количества продаж, но и на формировании взаимовыгодных долгосрочных отношений с клиентами. Как говорится, плохой маркетинг сосредоточен на продукте или личности производителя, а хороший маркетинг всегда направлен на клиента и решение его проблемы. Эта особенность обусловливает необходимость регулярной проверки эффективности тех или иных маркетинговых решений.

Для маркетинга важно понимать разницу между маркетинговой стратегией и маркетинговой тактикой. Стратегия – это общее направление, сформулированное на основании миссии компании. Тактика маркетинга заключается в решении более узких и конкретных задач в рамках выбранной стратегии.

Исходя из вышеизложенного, в целях дальнейшего исследования, предлагается определить маркетинговую стратегию как общий план маркетинговых мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей, либо общий план развития каждого элемента маркетинга в долгосрочной перспективе.

Виды маркетинговых стратегий

Системный анализ исследований в области маркетинга позволяет выделить большое количество подходов к классификации маркетинговых стратегий. Однако все они, так или иначе, строятся на интерпретациях базовых стратегий, предложенных классиками маркетинга И. Ансоффом, М. Портером, Ф. Котлером, А.А. Томпсоном, А. Дж.