Деніел Роулз Цифровий брендинг. Повне покрокове керівництво зі стратегії, тактики, інструментів та вимірювань

Цю книжку присвячено моїй дружині «Без вихідних» Сюзані, моїй дочці «Почекай, що?!» Терезі і моєму синові «Привіт, діти!» Чарлі.

P. S. Щасливого 40-річчя, Сюзано; ти справляєшся?

Видавництво «Фабула» 2021

Оригінальна назва твору: Digital Branding. A complete step-by-step guide to strategy, tactics, tools and measurement

© Daniel Rowles, 2014, 2018

© К. Деревянко, пер. з англ., 2021

© Видавництво «Фабула», 2021

© Видавництво «Ранок», 2021

Шановний читачу!

Спасибі, що придбали цю книгу.

Нагадуємо, що вона є об’єктом Закону України «Про авторське і суміжні право», порушення якого карається за статтею 176 Кримінального кодексу України «Порушення авторського права і суміжних прав» штрафом від ста до чотирьохсот неоподатковуваних мінімумів доходів громадян або виправними роботами на строк до двох років, з конфіскацією та знищенням всіх примірників творів, матеріальних носіїв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення та обладнання і матеріалів, призначених для їх виготовлення і відтворення. Повторне порушення карається штрафом від тисячі до двох тисяч неоподатковуваних мінімумів доходів громадян або виправними роботами на строк до двох років, або позбавленням волі на той самий строк, з конфіскацією та знищенням всіх примірників, матеріальних носіїв комп’ютерних програм, баз даних, виконань, фонограм, програм мовлення, аудіо- і відеокасет, дискет, інших носіїв інформації, обладнання та матеріалів, призначених для їх виготовлення і відтворення. Кримінальне переслідування також відбувається згідно з відповідними законами країн, де зафіксовано незаконне відтворення (поширення) творів.

Книга містить криптографічний захист, що дозволяє визначити, хто є джерелом незаконного розповсюдження (відтворення) творів.

Щиро сподіваємося, що Ви з повагою поставитеся до інтелектуальної праці інших і ще раз Вам вдячні!

Відгуки про «Цифровий брендинг»

У надзвичайно мінливому світі цифрових медіа кожному учаснику ринку потрібна біблія – тож я не можу не порекомендувати «Цифровий брендинг».

Джемма Батлер, заступник директора з маркетингу Королівського інституту маркетингу

Гідний місця на вашому столі, якщо ви захоплені досягненням результатів за допомогою цифрових каналів. Практичний і стратегічно орієнтований путівник. Я дуже рекомендую його.

Тім Рутвен, директор з маркетингових інновацій бізнес-школи Імперського коледжу Лондона

Повний практичний посібник.

Кіаран Роджерс, співведучий подкасту про цифровий маркетинг

Передмова

Бізнесове середовище змінюється з неймовірною швидкістю, і надзвичайно мінливий світ цифрових медіа – це справжній виклик для всіх типів організацій. Про що ми повинні подумати, коли створення і вимірювання брендів стають усе складнішими? У Королівському інституті маркетингу (Chartered Institute of Marketing, CIM) ми знову й знову бачимо, що практики та ті, хто вивчає бізнес будь-якого типу (незалежно від того, уважають вони себе маркетологами чи ні), потребують кращого розуміння цифрового ландшафту. Цей ландшафт змінюється неймовірно швидко, тож, відповідно, має змінюватися й наше бачення потреб брендингу. Знання про стратегічний вплив та тактичні питання, що пов’язані з цифровим брендингом, будуть ставати все важливішими, особливо в часи все більшого впливу соціальних мереж і мобільних технологій.

Деніел багато працював із CIM, допомагаючи нашим співробітниткам і клієнтам орієнтуватися в цьому захопливому і стрімкому середовищі. Він – шанований авторитет в усьому, що пов’язано з цифровими технологіями, тож є ідеальним гідом для вашої діджитал-подорожі.

Кріс Дейлі,

головний виконавчий директорКоролівського інституту маркетингу

Подяки

Є багато людей, які заохочували й допомагали мені в написанні цієї книжки, і декого з них я тут назвав.

По-перше, це невелика і відмінно сформована цільова інтернет-команда, особливо Сюзана, Піт, Марі та Кіаран. Сюзано, дякую за наполегливість і терпіння в процесі зростання нашого фантастичного бізнесу. Кіаране, коли ми починали, то навіть не припускали, що подкаст буде завантажено мільйон разів і він увійде до десятки кращих в iTunes за всі ці роки!

Дякую всім співробітникам CIM за постійну підтримку і партнерські стосунки, особливо Крісу Дейлі за його душевну передмову.

Дуже дякую нашим щедрим і талановитим співробітникам Тіму Рутвену, Віллу Макіннесу, Аллістеру Фросту, Аліні Гост і Кіарану Роджерсу. Я дуже ціную ваші час і внесок.

І нарешті, величезна подяка всім, хто прочитав цю книжку, відвідав Target Internet, послухав подкаст «Про цифровий маркетинг», стежив за мною в соціальних мережах і дуже люб’язно надав аудиторію, щоб я міг поділитися з нею власними ідеями та поспілкуватися.

Вступ

«Упізнаваність бренду» – це виправдання маркетологів, яке вони використовують тоді, коли не знають цінності того, що роблять. Якщо на запитання «Як ця кампанія в соціальних мережах впливає на бізнес?» вони дадуть відповідь: «Вона корисна для впізнаваності бренду», то це, найвірогідніше, означатиме, що вони жодної гадки не мають.

Більшість із нас не продає товари онлайн за допомогою кредитної картки. Переважно бізнеси проводять торговельні операції, у яких безпосередньо продаж відбувається не на їхніх сайтах. Тому дуже важко оцінити показник повернення інвестицій (ROI) для цифрової діяльності, яку ми проводимо (особливо коли задіяно соціальні мережі). «Створення бренду» або «впізнаваність бренду» – це терміни, які часто використовують як мету для роботи, де справжні цілі незрозумілі.

Мета цієї книжки – показати, чим насправді є бренд у цифровому світі, що він робить для практичних результатів, як його можна досягти і, найголовніше, виміряти й поліпшити. Вона допоможе вам створити надійну основу для планування, реалізації та вимірювання ефективності ваших цифрових кампаній. Тобто ви зможете розробити вимірювану цифрову стратегію, засновану на чітких цілях.

Як отримати максимум із цієї книжки

Книжку розділено на три ключові частини.

Частина перша – Цифровий брендинг у перспективі

У ній розглядається, що саме мається на увазі під брендингом і як він цілковито змінився через канали цифрового маркетингу та технології. Ми