Монополистический капитал оказывает воздействие на деятельность телевизионных организаций либо непосредственно (в коммерческом телевидении), либо используя различные институты буржуазного государства. Нередко к этим рычагам монополии прибегают совместно.
В своей основе коммерческое телевидение представляет собой одну из сфер деятельности монополистического капитала, преследующего цели как идеологические, так и экономические. Главным источником доходов на коммерческом телевидении, как мы уже говорили, служит продажа вещательного времени рекламодателям.
Монополии затрачивают гигантские средства на рекламу своей продукции по телевидению. Эти средства постоянно растут.
Приведем данные, показывающие динамику расходов всех капиталистических фирм США на рекламу выпускаемых ими товаров посредством каналов массовой информации.
Из данной таблицы можно вывести некоторые закономерности: непрерывно растет как общая сумма затрат американских монополий на рекламу, так и по каждому каналу информации; по проценту увеличения расходов на рекламу за 10 лет (1959–1969 годы) телевидение значительно обогнало другие средства массовой информации.
Расходы монополий США на рекламу своей продукции[103]
Примечание. Указанные в графе «Телевидение» цифры показывают общие затраты американских фирм на рекламу своей продукции по телевидению. Эти затраты состоят из сумм, выплачиваемых коммерческому телевидению за покупку у него вещательного времени, и средств, израсходованных на производство телевизионных рекламных сюжетов, осуществляемое специальными агентствами. Доля телевидения, как одного из важнейших каналов передачи в США коммерческой рекламы, резко возросшая в 60-х годах, к середине 70-х годов стабилизировалась «а уровне около 20 % (4,8 миллиарда долларов в 1974 году из общей суммы 26,7 миллиарда долларов). Реклама в передачах сетей, транслируемых филиалами в лучшее вечернее время (20.00–23.00), в соответствии с правилами ФКС ограничена 6 минутами в час. Именно эти «золотые минуты» и дают сетям основной доход. Наибольший объем рекламы — 12 минут в час — допускается в любое другое время, кроме «прайм тайм»[104]. Многие станции, нарушая правила, передают до 15 минут рекламы в час. Стоимость рекламы сильно колеблется в зависимости от популярности программы, в рамках которой передается рекламный мини-фильм, от времени трансляции, от того, идет ли реклама по всей сети или только на одной станции, и т. д. Наиболее высокие ставки в середине 70-х годов достигали у сетей 200 тысяч долларов за одну минуту. Это происходит тогда, когда рекламодатель продвигает свое рекламное объявление в передачу, которую омотрят многие десятки миллионов людей: сводки новостей, ведущихся известными комментаторами, популярные фильмы, трансляция матчей Национальной бейсбольной лиги и т. п. Среди рекламодателей находятся крупнейшие объединения американского монополистического капитала: «Дженерал моторе», «Стандард ойл», «Дюпон», «Форд», «Дженерал электрик», «Вестингауз», «Американ телефон энд телеграф компани», Ар-Си-Эй, «Дженерал тайр энд раббер», ИТТ, «Аллюминиум К0 оф Америка», «Зенит», «Истмен кодак» и многие другие. Только одна крупная фирма «Проктер энд Геймбл», выпускающая товары широкого потребления, ежегодно расходует на рекламу своей продукции по телевидению около 200 миллионов долларов[105], оплачивая разнообразные сюжеты — продолжительностью от нескольких секунд до одной минуты, регулярно идущие в программах всех трех сетей. Активную роль в продвижении рекламы на телевидении играют крупные военно-промышленные концерны США. Именно они одновременно являются поставщиками различных видов оружия для Пентагона и рекламы для телевидения. Еженедельник «Верайети»[106]в августе 1972 года опубликовал данные о связях крупнейших торговцев оружием с телевидением (как прямых, так и посредством покупки вещательного времени у телестанций для передачи рекламы). Приведем следующую таблицу.
Характерно, что большая часть этих монополий, занимающихся военными поставками и продвигающих рекламу на телевидении, в то же время является, как это мы видели на ранее приведенных примерах, владельцами телекорпораций и даже сетей. Так, «Дженерал электрик» и «Вестингауз» располагают собственными вещательными отделениями. «Дженерал тайр энд раббер» владеет корпорацией Ар-Кей-Оу, занимающейся радиовещанием и телевидением. Ар-Си-Эй — непосредственный собственник сети Эн-Би-Си. Тесно связана с Пентагоном через ИТТ и Эй-Би-Си. Лаборатории Си-Би-Эс не раз выполняли заказы военного ведомства, в том числе заказ на разработку квантового лазерного детектора, обнаруживающего человека в джунглях для поражения его с воздуха[107]. Кроме трех видов передач (выступления президента, религиозные передачи и передачи крупных музыкальных форм, таких, как, например, симфоническая и оперная музыка), все остальные программы могут прерываться рекламой. Во время посещения Эн-Би-Си в Нью-Йорке автору этих строк довелось присутствовать на очень популярном в конце 60-х годов в Америке выпуске теленовостей под названием «Хантли — Бринкли ньюз». Чет Хантли и Дэвид Бринкли на протяжении полутора десятков лет были одними из самых известных комментаторов. Они вели ежедневно (кроме субботы и воскресенья) 30-минутные вечерние сводки новостей, главную информационную программу сети. Хантли находился в нью-йоркской студии и рассказывал о событиях, происходивших в мире, Нью-Йорке и остальной части Америки, кроме Вашингтона. Бринкли работал на вашингтонской станции сети и освещал столичную жизнь. В передаче они участвовали совместно, сменяя друг друга на протяжении получаса несколько раз. Вся передача, как и большая часть других программ, была цветной. Сочетание известного личного обаяния, внешней респектабельности, профессионального мастерства этих двух ведущих с обилием весьма актуального киноматериала, снятого на цветной синхронной (звуковой) пленке и доставленного самолетом из самых горячих точек планеты (Южный Вьетнам, Ближний Восток, американские города, где тогда происходили волнения, и др.), с мест стихийных бедствий и катастроф, — все это подкупало зрителей, создавало иллюзию того, что перед ними проходят картины подлинной жизни, сверхоперативный калейдоскоп действительности… В кадре один Хантли. Он читает устные сообщения,
Расходы монополий США на рекламу своей продукции[103]
Примечание. Указанные в графе «Телевидение» цифры показывают общие затраты американских фирм на рекламу своей продукции по телевидению. Эти затраты состоят из сумм, выплачиваемых коммерческому телевидению за покупку у него вещательного времени, и средств, израсходованных на производство телевизионных рекламных сюжетов, осуществляемое специальными агентствами. Доля телевидения, как одного из важнейших каналов передачи в США коммерческой рекламы, резко возросшая в 60-х годах, к середине 70-х годов стабилизировалась «а уровне около 20 % (4,8 миллиарда долларов в 1974 году из общей суммы 26,7 миллиарда долларов). Реклама в передачах сетей, транслируемых филиалами в лучшее вечернее время (20.00–23.00), в соответствии с правилами ФКС ограничена 6 минутами в час. Именно эти «золотые минуты» и дают сетям основной доход. Наибольший объем рекламы — 12 минут в час — допускается в любое другое время, кроме «прайм тайм»[104]. Многие станции, нарушая правила, передают до 15 минут рекламы в час. Стоимость рекламы сильно колеблется в зависимости от популярности программы, в рамках которой передается рекламный мини-фильм, от времени трансляции, от того, идет ли реклама по всей сети или только на одной станции, и т. д. Наиболее высокие ставки в середине 70-х годов достигали у сетей 200 тысяч долларов за одну минуту. Это происходит тогда, когда рекламодатель продвигает свое рекламное объявление в передачу, которую омотрят многие десятки миллионов людей: сводки новостей, ведущихся известными комментаторами, популярные фильмы, трансляция матчей Национальной бейсбольной лиги и т. п. Среди рекламодателей находятся крупнейшие объединения американского монополистического капитала: «Дженерал моторе», «Стандард ойл», «Дюпон», «Форд», «Дженерал электрик», «Вестингауз», «Американ телефон энд телеграф компани», Ар-Си-Эй, «Дженерал тайр энд раббер», ИТТ, «Аллюминиум К0 оф Америка», «Зенит», «Истмен кодак» и многие другие. Только одна крупная фирма «Проктер энд Геймбл», выпускающая товары широкого потребления, ежегодно расходует на рекламу своей продукции по телевидению около 200 миллионов долларов[105], оплачивая разнообразные сюжеты — продолжительностью от нескольких секунд до одной минуты, регулярно идущие в программах всех трех сетей. Активную роль в продвижении рекламы на телевидении играют крупные военно-промышленные концерны США. Именно они одновременно являются поставщиками различных видов оружия для Пентагона и рекламы для телевидения. Еженедельник «Верайети»[106]в августе 1972 года опубликовал данные о связях крупнейших торговцев оружием с телевидением (как прямых, так и посредством покупки вещательного времени у телестанций для передачи рекламы). Приведем следующую таблицу.
Характерно, что большая часть этих монополий, занимающихся военными поставками и продвигающих рекламу на телевидении, в то же время является, как это мы видели на ранее приведенных примерах, владельцами телекорпораций и даже сетей. Так, «Дженерал электрик» и «Вестингауз» располагают собственными вещательными отделениями. «Дженерал тайр энд раббер» владеет корпорацией Ар-Кей-Оу, занимающейся радиовещанием и телевидением. Ар-Си-Эй — непосредственный собственник сети Эн-Би-Си. Тесно связана с Пентагоном через ИТТ и Эй-Би-Си. Лаборатории Си-Би-Эс не раз выполняли заказы военного ведомства, в том числе заказ на разработку квантового лазерного детектора, обнаруживающего человека в джунглях для поражения его с воздуха[107]. Кроме трех видов передач (выступления президента, религиозные передачи и передачи крупных музыкальных форм, таких, как, например, симфоническая и оперная музыка), все остальные программы могут прерываться рекламой. Во время посещения Эн-Би-Си в Нью-Йорке автору этих строк довелось присутствовать на очень популярном в конце 60-х годов в Америке выпуске теленовостей под названием «Хантли — Бринкли ньюз». Чет Хантли и Дэвид Бринкли на протяжении полутора десятков лет были одними из самых известных комментаторов. Они вели ежедневно (кроме субботы и воскресенья) 30-минутные вечерние сводки новостей, главную информационную программу сети. Хантли находился в нью-йоркской студии и рассказывал о событиях, происходивших в мире, Нью-Йорке и остальной части Америки, кроме Вашингтона. Бринкли работал на вашингтонской станции сети и освещал столичную жизнь. В передаче они участвовали совместно, сменяя друг друга на протяжении получаса несколько раз. Вся передача, как и большая часть других программ, была цветной. Сочетание известного личного обаяния, внешней респектабельности, профессионального мастерства этих двух ведущих с обилием весьма актуального киноматериала, снятого на цветной синхронной (звуковой) пленке и доставленного самолетом из самых горячих точек планеты (Южный Вьетнам, Ближний Восток, американские города, где тогда происходили волнения, и др.), с мест стихийных бедствий и катастроф, — все это подкупало зрителей, создавало иллюзию того, что перед ними проходят картины подлинной жизни, сверхоперативный калейдоскоп действительности… В кадре один Хантли. Он читает устные сообщения,