затем за кадрам комментирует зрительный ряд, рассказывает о событиях за рубежам, о войне во Вьетнаме. Внезапно включается реклама: фирма «Крайслер» показывает новейшую модель спортивного автомобиля. На цветных кинокадрах мы видим ярко-красного цвета машину, подкатившую к самой кромке воды на берегу океана. Голубое небо, бирюзовые волны прибоя, очаровательная гёрл в разноцветном купальнике. Ну как не купить последнюю модель «Крайслера»! Строгий Хантли, глядя в монитор[108], не выдержал, смотря на картину, изображавшую предел мечтаний «среднего американца», и его лицо расплылось в улыбке умиления. Но Хантли не учел краткости рекламного сюжета, и, когда ведущего включили в эфир, лицо его так откровенно выдавало эмоции, явно не соответствующие информационному материалу, что это вызвало всеобщий смех.
Выбирая программы, сети отдают предпочтение тем, которые могут найти спонсора. Передачи, не нашедшие рекламодателя, либо получают неудобное время, либо вообще снимаются с программы. В то же время передачи, связанные по своему характеру с демонстрацией различных стандартных товаров, как, например, викторины, пользуются чрезмерно большой популярностью у спонсоров, несмотря на зачастую очень низкий профессиональный и художественный уровень.
Коммерческое телевидение США естественно заинтересовано в росте своей аудитории, так как это обеспечивает ему увеличивающийся доход от рекламы. Рост аудитории прямо пропорционален увеличению выпуска телевизоров. Не удивительно, что реклама продукции самой радиоэлектронной промышленности на американском телевидении поставлена очень широко. Сбыт этих изделий в США постоянно растет, причем характерно, что доля телевизоров в общем объеме реализуемой бытовой электронной техники также возрастает. Согласно данным Денверского исследовательского института, в 1971 году в США было продано телевизоров и различного телеоборудования населению на 3 миллиарда долларов. Институт прогнозирует, что эта цифра к 1985 году возрастет до 7 миллиардов долларов. Коммерческое телевидение, таким образом, вдвойне заинтересовано в рекламе.
Структура американского коммерческого телевидения и способы получения им доходов убедительно свидетельствуют о том, что оно принадлежит монополистическому капиталу и непосредственно им управляется.
Коммерческое телевидение Англии (Ай-Ти-Ви) мало чем отличается от американского, хотя, по общему мнению, реклама в Англии менее назойлива, чем в США. Так, на Ай-Ти-Ви она, как правило, не выходит за пределы отведенных ей 6–7 минут в час. Обычно в час дается не более трех отрезков рекламы. Ай-Ти-Ви приняла специальный кодекс рекламных стандартов, предусматривающий особую ответственность за рекламирование пищевых продуктов и медикаментов. Руководство коммерческого телевидения даже похваляется тем, что в год оно вносит до 800 поправок в рекламные объявления, а до 150 сюжетов отклоняет вовсе.
Поступления Ай-Ти-Ви за счет рекламы постоянно растут. Если за 1955 год, первый полный год существования коммерческого телевидения, реклама принесла ему 4,8 миллиона долларов дохода, то в 1960 году этот доход уже составил 160 миллионов, а в начале 70-х годов возрос до 240 миллионов долларов, превысив соответствующие доходы от рекламы всей английской прессы. Английское правительство установило 25-процентный налог на доходы коммерческого телевидения[109].
Рост финансового могущества Ай-Ти-Ви побуждает его деятелей к переходу в наступление на позиции конкурирующей с ними Би-Би-Си. В 1971 году управляющие директора компаний «Ассошиэйтед телевижн» и «Темза» выдвинули перед правительством Англии предложение о предоставлении коммерческому телевидению права иметь вторую программу, как и Би-Би-Си. Предложение мотивировалось необходимостью обеспечить «достаточное количество информации и развлечения». Было подсчитано, что для проведения вещания по второму каналу Ай-Ти-Ви потребовалась бы сумма в размере 36 миллионов долларов. Такие расходы не составляют проблемы для коммерческого телевидения. Это предложение в начале 70-х годов не было реализовано. Но сам факт его выдвижения свидетельствует об усилении борьбы в Англии между организациями, представляющими разные системы вещания, и о наступательной тенденции со стороны коммерческого телевидения.
Огромные суммы на оплату телевизионной рекламы затрачивают японские монополии. Это подтверждается следующими данными за 1970 г.[110]:
Сравнение с соответствующими данными за 1960 год показывает значительное увеличение доходов телевидения и газет за счет рекламы и некоторое сокращение поступлений от этого источника на радио и в журналы. Самыми крупными рекламодателями в Японии являются: пищевая промышленность (60 миллиардов йен), машиностроительная (40 миллиардов йен), а также медицинская, косметическая, текстильная отрасли индустрии, страховые компании, зрелищные предприятия и т. д. Все вместе они обеспечивали в начале 70-х годов коммерческое телевидение Японии общим доходом почти в 700 миллионов долларов, что значительно превышало доходы коммерческого телевидения любой другой страны, кроме США. В Японии не существует официальной регламентации относительно того, сколько вещательного времени может быть уделено рекламе. По традиции установилось, и в целом станции придерживаются этого правила, что объем рекламы на телевидении не должен превышать 10 % всего вещательного времени. Однако в «прайм тайм» разрешалось доводить время, отведенное рекламе, до 10 минут в час. Новые попытки оправдать стремление телекомпаний к получению сверхбарышей были отвергнуты японской общественностью. Будучи вынужденными учитывать национальные особенности характера японцев, коммерческие телекомпании дают рекламу не в столь назойливой форме, как в США. Например, если рекламируется стиральная машина, то на экране показывают не столько саму машину, сколько миловидную домашнюю хозяйку, ухаживающую за комнатными цветами в то время, как- машина работает. В отличие от США на японском коммерческом телевидении отсутствует постоянная реклама лекарств от головной боли, желудочных расстройств и т. п. Вместо этого японцы слушают классическую музыку, исполняемую на отличной аппаратуре фирм «Сони» или «Хитачи», которые таким путем и рекламируют свою продукцию. Вместе с тем японские телевизионные компании применяют такие методы рекламы, которые хотя и своеобразны, но вряд ли могут быть признаны способствующими усвоению аудиторией передаваемой программы. Так,
Сравнение с соответствующими данными за 1960 год показывает значительное увеличение доходов телевидения и газет за счет рекламы и некоторое сокращение поступлений от этого источника на радио и в журналы. Самыми крупными рекламодателями в Японии являются: пищевая промышленность (60 миллиардов йен), машиностроительная (40 миллиардов йен), а также медицинская, косметическая, текстильная отрасли индустрии, страховые компании, зрелищные предприятия и т. д. Все вместе они обеспечивали в начале 70-х годов коммерческое телевидение Японии общим доходом почти в 700 миллионов долларов, что значительно превышало доходы коммерческого телевидения любой другой страны, кроме США. В Японии не существует официальной регламентации относительно того, сколько вещательного времени может быть уделено рекламе. По традиции установилось, и в целом станции придерживаются этого правила, что объем рекламы на телевидении не должен превышать 10 % всего вещательного времени. Однако в «прайм тайм» разрешалось доводить время, отведенное рекламе, до 10 минут в час. Новые попытки оправдать стремление телекомпаний к получению сверхбарышей были отвергнуты японской общественностью. Будучи вынужденными учитывать национальные особенности характера японцев, коммерческие телекомпании дают рекламу не в столь назойливой форме, как в США. Например, если рекламируется стиральная машина, то на экране показывают не столько саму машину, сколько миловидную домашнюю хозяйку, ухаживающую за комнатными цветами в то время, как- машина работает. В отличие от США на японском коммерческом телевидении отсутствует постоянная реклама лекарств от головной боли, желудочных расстройств и т. п. Вместо этого японцы слушают классическую музыку, исполняемую на отличной аппаратуре фирм «Сони» или «Хитачи», которые таким путем и рекламируют свою продукцию. Вместе с тем японские телевизионные компании применяют такие методы рекламы, которые хотя и своеобразны, но вряд ли могут быть признаны способствующими усвоению аудиторией передаваемой программы. Так,